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                                          新思路、新定位、新農博

                                          西安灃東現代都市農業示范園(博覽園)改造提升專家咨詢會

                                          發布日期:2018年06月22日 來源:華僑城集團,默認部門 瀏覽量:

                                          5月10日至11日,“西安灃東現代都市農業示范園(博覽園)改造提升專家咨詢會”在西安灃東農業博覽園4號場館如期舉行。此次專家咨詢會由西咸新區灃東新城管委會、西安灃東發展集團主辦,西安灃東華僑城發展有限公司承辦,深圳華僑城創新研究院有限公司、華僑城策劃規劃聯盟協辦。旨在通過專家學者的跨界研討,為灃東農博園的發展提出建設性意見,為項目一期今年順利開業出謀劃策,并為后續類農業文旅項目提供良好的示范效應。

                                          大會邀請了在國際國內有影響力的策劃規劃、農業花卉、市場運營、傳媒演藝等領域的專家學者,包括:

                                          陳躍中   華僑城策劃規劃聯盟成員單位、易蘭規劃設計院創始人

                                          趙    義    廣州日報集團《南風窗》雜志執行主編

                                          吳曉梅   中國旅游報社社長助理

                                          黎    荔    西安交通大學人文學院教授

                                          馬嘉駿   圭派主題創始人

                                          原雅玲   中國園藝學會球根花卉分會副理事長

                                          劉    云   上海甜頭菜電子商務有限公司董事長

                                          潘富俊   臺灣中國文化大學景觀系教授

                                          陳    凱    陜西省花卉協會副會長

                                          趙立朝   田園東方集團文旅運營中心副總經理

                                          吳沅峰、洪明昌   臺灣返璞歸真預防醫學農場創始人

                                          費秉強    陸總華科醫學研究院副院長

                                          謝    剛    華僑城創新研究院副院長 率隊參會,并主持了為期兩天的會議

                                          灃東新城黨委委員、管委會副主任宋亞森致辭表示,灃東農博園改造提升項目是灃東新城管委會攜手華僑城集團,積極探索大西安文化產業、全域旅游、新型城鎮化、田園綜合體等城市創新發展模式的重要項目。西安灃東華僑城董事長劉幼寧、西安沃思建筑設計總經理隋春鶴,杭州國美建筑設計院院長俞國民,先后介紹灃東農博園的現狀、概念策劃及項目提升規劃方案。

                                          與會專家結合當前灃東農博園面臨的發展瓶頸,就灃東農博園的發展方向、經營模式、以及一期項目改造提升思路三個議題展開了熱烈的討論,對灃東農博園的改造提升提出了寶貴的建議。

                                          研討課題

                                          1、判斷灃東農博園未來整體發展方向,明確產業定位,選擇合適的產業業態,并基于此探討合適的IP類型,導入或創造相應的IP。

                                          2、基于當前農博園面臨的淡旺季帶來的資源使用不均衡、成本回收期拉長、可持續經營困難等難題,結合項目整體定位、業態、IP選擇,研究整個農博園的盈利方式。

                                          3、探討灃東農博園一期核心區的整體提升及改造思路,針對一期特點進行相關的活動策劃,包括溫室項目整體升級改造實施方案。

                                          策劃規劃

                                          陳躍中

                                          易蘭規劃設計院ECOLAND創始人兼首席設計師。美國注冊景觀規劃師,美國麻省大學景觀設計及規劃專業碩士。先后創立EDSA亞洲及易蘭設計兩家設計機構,2015年帶領易蘭設計成功掛牌新三版。榮獲美國環境景觀協會和美國旅游發展協會頒發的多項國際金獎和銀獎,獲得中國知名景觀設計大師、國際風格設計師、亞洲頂級建筑規劃設計大師等稱號。2005年獲得聯合國 “人居環境貢獻獎”。提出“大景觀”設計理念,根據景觀生態大的系統來布置建筑,即“景觀師引領規劃”。

                                          參與和主持項目:亞特蘭提斯一期/二期,巴哈馬天堂島;皇家海市蜃樓度假區,阿聯酋波斯灣杜拜;威斯廷卡薩瑞娜度假區,大巴哈馬群島;游艇湖景公園總體規劃,紐約市布魯克林區;南山佛教文化旅游區總體規劃修編。

                                          我將從以下五個方面對農博園的改造提升提出一些建議和思路。

                                          首先是農博園的特色問題。關鍵在于能否一句話清楚描述農博園是做什么的。首先應該明確農博園的發展方向:圍繞農業休閑的主題和感觀體驗塑造旅游產品;其次在于農博園的命名,當前農博園的名字不夠旅游化,聽起來不像是旅游目的地,而是科普教育基地。應根據項目的主題和特色,從旅游產品的角度思考名字。

                                          第二,產品運營方面,要結合西安的生態與自然環境考慮在北方舉辦綠雕主題展的可行性。南方藝術型大型綠雕,可以利用滴灌技術、園藝手法來維持十幾年。但在北方,由于灌溉和凍脹等原因,已有的綠雕植物會生長不好,無法展示,可能每季都需要更換植物,需要非常高的維護成本。

                                          第三,景觀設計層面,重視細節的設計與打造。目前農博園多為觀光型產品,是一次性走馬觀花地游覽,在產品的細節方面關注較少。但如果想把它打造成重體驗的旅游產品,就得注重細節的打造。比如之前導游介紹說菩提樹的時候,詳細介紹了菩提樹的細節,是佛教的五大名樹之一等。

                                          第四,在產品研發上,可以加入研發團體和研發板塊的內容。我說的研發是旅游產品附帶科學研究,把司空見慣的東西研發出具有一定附加值的二次產品。

                                          第五,四化的打造。

                                          一是景觀場景化。一片花海是一個場景,一片稻田也是一個場景,用場景化來指導景觀設計。目前的農博園中的樹種、植被都是城市的植物,更像是一個城市花園,并沒有“農”即田園農家的感覺。但游客向往的是士大夫的“悠然自得”之感,比如通過麥田里的草亭子提供的餐飲、娛樂等服務,讓游客在里面消費體驗。這種體驗是場景性的,也是現代城市人追求的鄉村感覺。

                                          二是構筑物民俗化。農博園的用地性質是基本農田,不能有建筑物,但可以有構筑物。可以結合農家場景,設計一些架空的小竹樓、水塘里的亭子等構筑物,促進游客參與、體驗消費。構筑物一定要有設計感,在規避用地問題的同時吸引游客。

                                          三是演藝田野化,場景營造。若干個竹亭圍繞著田野,田野里上演著各式各樣的表演,游客在竹亭中消費、觀看表演,打造萬變不離農家的感覺。

                                          四是產品故事化。具體來說:讓每一個產品都有故事,不一定是詩經,大眾感興趣的故事就可以,以此吸引游客購買產品。比如今天導游講了佛教的五樹六花,故事說得非常好,但沒有衍生商業產品,如果能吸引游客購買對應的產品,那就非常棒。

                                          景觀場景化,構筑物民俗化,演藝田野化,產品故事化,這四化緊緊圍繞著農博園的主題,結合吸引眼球的名字,讓游客知道西安有這樣一個必看不可項目,那就可以將農博園打造好。

                                          策劃規劃

                                          黎荔

                                          西安灃東新城詩經文化特聘專家,西安交通大學人文學院教授。北京大學文學博士,西安交通大學人文學院教授,西安交通大學文化創意產業研究中心研究員,北京大學產業研究院陜西基地副主任,陜西園林商會首批決策和咨詢委員會委員。

                                          灃東新城詩經文化特聘專家,對詩經文化有深入研究,對詩經所涉及的花草樹木人物俱有深刻了解,曾以“詩經里的春天”為題多次講授詩經文化。參與西安樓觀中國道文化展示區整體策劃、西咸新區涇河新城整體策劃及產業規劃、陜西富平縣中華郡文旅項目整體規劃、寧夏銀川文化創意產業園區規劃、河南濟源文化產業園發展規劃、安徽安慶“五千年文博園”文化產業規劃,先后策劃組織兩屆西咸新區現代田園城市高峰論壇并任學術主持,參與曲江農博園整體策劃和營銷策劃。

                                          農博園的發展其實會面臨比較多周邊的同類競爭,如曲江農博園、楊凌農科大等,我一直在考慮農博園作為華僑城灃東項目的啟動點,占據西北最佳地塊及帶有田園休閑親子的目的地功能,它的定位和發展方向具有非常重要的意義。首先是引入華僑城的歡樂文化,做歡樂休閑的產品;其次是農博園獨有的文化IP。在IP的選擇上,要根據場地的特點(3000年的詩經曲文化及西周禮樂文明的發源地)選擇合適、更加精準的文化元素IP,而不是策劃案中提到的南瓜IP。

                                          針對“瓜”的IP,詩經里有“綿綿瓜瓞,綿綿不絕”的描述,是瓜類的總稱,寓意吉祥美好。所謂瓜并不是指特定的瓜,而是指某一類別或品種的瓜,才能得到文化元素的支撐。考慮到綠雕的維護和運營成本較高,若以瓜為主題,可以做瓜雕,通過定制符號、藝術加工等方式,發展衍生品,推動瓜IP的發展。在北方發展旅游會遇到不可避免的季節性問題,在這種情況可以利用大棚做農產品的展陳,邀請知名藝術家與游客一起做各式各樣的彩繪鏤刻,并通過拍賣等方式產生價值,借此提供豐富的越冬產品,帶來全年不間斷的客流。

                                          考慮農博園的盈利模式可以從以下幾個層面:一是特色餐飲,不單純依靠人流;而是依托田園做特色住宿,如杭州的茶園帳篷酒店、樹屋等;三是利用產品加工盈利,提供米面油、茶花菜、田園酒吧之類的商品和休閑場地;四是在活動體驗上,打造果蔬采摘、捕魚釣魚等農業體驗活動、還有婚紗攝影、醫療保健、會展等消費性活動;五是種植可盈利的相關產品品種如有機蔬菜、農副產品加工和藥材、花卉苗圃茶園等;六是通過提供藝術家工作室、博物館、工藝品拍賣場所等增加藝術盈利、表演盈利、教育盈利、廣告盈利等。綜合上述贏利點及農博園9月16日開業的發展訴求,我覺得目前最關鍵的是體制創新、機制創新,由此提出個不成熟的想法:利用熱門的網絡平臺如抖音、今日頭條APP等,結合如海底撈之類的餐飲/藝術行業的頭部用戶,利用農博園的鮮蔬水果/文化背景與其達成相應的合作模式,提供相關的內容,可以在農博園內開一家海底撈微火鍋以吸引特定的客群。還可以跟新農人合作,如蘋果姐姐,可以通過提供相應的種植場地,與其共同搭建電商合作平臺,通過流量和收益對相關產品進行篩選,并設置評選標準,發放獎金等,通過這種方式吸引新農人大V進駐農博園平臺。借由他們的自帶流量,產生蝴蝶效應。因此我給農博園的定位就是泛農業平臺,把內容交給投身農業領域的人,通過簽約合作并購,獲得一系列優質內容資源,打造精細化的用戶標簽,精準推送農產品。

                                          最后,我認為可以既做規模又做垂直。所謂規模是指華僑城通過對周文化的挖掘、利用自身的平臺資源匯集來自全國各地的新農人,打造一個泛農業輕娛樂的分發平臺,我們工作的重點在于外部宣傳和平臺維護,通過這種方式解決資源不足的問題,同時為了對平臺進行宣傳推廣,也需要一些標志性的綠雕或相關事件、節慶活動來推動平臺的建設。所謂垂直是指我們把每個細分市場交給涉農的大V或頭部企業,只做精準分發和動態調整。比如做蘋果買賣,在某個簽約期內就一個頭部用戶,產品在平臺上流動,但平臺要分成,同時獎勵由他帶來的門票經濟和其它衍生影響,由此聚集一批內容精準、結合市場需求、自帶流量和互動體驗好的新農人,在農博園真正回歸到農業原生態的同時保證了產品的更新迭代。

                                          策劃規劃

                                          馬嘉駿

                                          建筑師,圭派主題創始人。主題設計專家,文化旅游之踐行者。主持和參與過國內諸多旅游項目與主題樂園的策劃、設計與建造,華僑城所有歡樂谷的創意設計及施工落地設計及主題建造工程;中華恐龍園最新的升級換代項目,庫克蘇克峽谷區和冒險港 (新大門)的原創設計;蘇州樂園的升級換代項目的原創設計與建造,及具有獨立智慧財產權的極受兒童喜愛的蘇迪糖果樂園。

                                          今天我想談的第一點是關于農博園的定位問題,尋找自己。考慮華僑城的企業文化與特色,農博園初始具有的關于第一產業的功能與未來發展的旅游之間應該是一種什么樣的關系?此外我認為根據西安目前已有的楊凌及農科院的科研高度及歷史深度,灃東農博園可以作為其分會場,是每個區農耕土地保有量的傳播使命。在華僑城進駐之后,灃東新城的項目里,甲方一定要想清楚農博園在其中扮演的角色。因為灃東新城是以遺址為文化所產生的新區域,是具有完整的城市功能的區域,并不是每個地方都會承載旅游功能,理清楚這一點,才知道下一步怎么做。

                                          第二點,我認為農博園是農業展陳之地。農博園要回到田園,回到綠地之中一定要深耕農業,可以采用黎荔教授所說的新農人的方式為深耕平臺提供研發功能,具體來說有兩個層面:第一是覺醒的新農人具有了現代的農業思維,可以利用時代的商業思維和技術重新詮釋農業;第二,可以通過對新農人的培訓,重新定位農博園區域內農產品的價值,利用科技改變未來,將農博園變成兼具博覽功能的大市場。

                                          第三點,對于人流的季節性問題,我認為這不應該是思考的問題。這是有著豐鎬遺址的強大IP的區域,是中國農耕文明的發源地。豐鎬作為一個旅游目的地,不以經常性活動為出發點,通過年度峰會或者季節性農業禮樂活動的舉辦,在片區內形成獨有的人文背景。

                                          總體來說,要站在區域角度去思考農博園的角色及定位,逐步推進各個項目,通過完善周邊地區的項目,明確農博園未來的發展道理。

                                          農業花卉

                                          吳沅峰、洪明昌

                                          臺灣返璞歸真預防醫學農場創始人

                                          首先介紹一下我們的背景:之所以叫“預防醫學”,因為我希望我們所生產的蔬菜和水果能夠產生食療同源的效果。今天在農博園主要是講農業,我希望灃東農博園能成為全中國的典范,生產出的水果蔬菜都非常有營養。我們設想的是,客人來農博園住七天,進來和離開的時候各做驗血檢查,重疾病不說,但客人離開的時候,他的三高一定會下降。

                                          我認為農業并不是單一產業而是綜合體,最重要的是環境培育。比如日本的“蘋果爺爺”,不采用任何肥料,自然農耕種植出來的非常好吃的蘋果,聯合國因此授予他“自然農耕創始者”的稱號。在大學內提倡自然農耕法的同時需要我們賦予農業生態循環系統,提供完整的生態鏈,培育土壤環境,才能生產出我們需要的氨基酸及營養物質。通過這種手段培育農業,并將其拍成紀錄片,就有足夠的理由發展相關的衍生品,也就有了各項商品的銷售依據。

                                          提起生態循環,要讓游客感覺到生態環境好,必須要有動物,我們的建議是蝴蝶,如帝王蝶,有蝴蝶飛的地方說明生態環境好。我們建議,在一個館中至少有500—1000只室內蝴蝶,種植馬力菌花,讓蝴蝶只飛到這個花上。在海南項目中,我們設想的是3—5萬只,在浪漫主題的城市中,可以有針對的吸引大量的女性游客,以及她們的同伴,在聚集人流的同時普及生態環境教育。

                                          同時我們希望園區內可以建設人工濕地,濕地是生態環境的重要組成部分,利用濕地種植些許花卉,營造鳥語花香的氣息和氛圍;利用生物科技技術,把花和果實萃取成茶包,讓游客帶走。

                                          我們希望農博園可以用“預防醫學”農場的概念,改變土壤,從而改變種植的作物,當游客來到農博園,是來到真正的大自然,放松自己,像是到了世外桃源,而不僅是一個人造的場景。

                                          農業花卉

                                          劉云

                                          上海甜頭菜電子商務有限公司董事長。同濟大學管理學博士學位。擁有十數年在農業供應鏈、農產品銷售以及生鮮管理等方面的豐富經驗。1995至2003年,任職于愛建股份、萬科股份、江蘇涌鑫集團等公司。2004年創立海客樂有機食品;2015年創立上海甜頭菜電子商務有限公司。曾任浦東新區科委科技項目評審專家,美國加州大學(戴維斯)分校訪問學者,聯想控股農業事業部顧問,佳沃集團杭州龍冠實業有限公司顧問,“聯想之星”聯盟第一屆理事。

                                          我結合華僑城及個人經驗談一些感受和想法。

                                          農博園在我的認知里大同小異,一是形式:主要是大棚內部景觀,觀光功能為主;二是游客客群以家庭居多,具備科普教育的功能;三是讓小朋友去感受農村生活。基于以上我認為農博園和消費者的互動性比較弱,可以通過讓植物講話的方式增加客戶黏性。

                                          如何讓植物和消費者去互動?首先是完善基礎功能:餐飲和住宿的需求;其次可以通過技術手段,讓農業講話。舉個例子,利用數字化手段使農業變成IP,通過數據顯示、記錄及圖像VR/AR等方式,讓游客可以看到植物的成長狀態,并可以通過舉辦植物生長評選活動,促進游客與植物之間的互動;還可以通過農用地的網格劃分來出租用地,讓他們可以自己種植作物并維護,在這種情況下,游客們有投入就會帶來相應的黏度。

                                          對于“扶貧”的概念,個人建議在一個純市場化的項目里帶入一些非市場化的因素,不利于項目與產品的融合。

                                          最后農博園的命名應有針對消費群體的概念做出一定的改進,在IP主題的選擇上可以有更深的研究和開發。

                                          農業花卉

                                          原雅玲

                                          1984年畢業于西北林學院林學系,現擔任中國園藝協會球根花卉分會副理事長,中國植物學會植物園分會理事,陜西省植物學會副理事長,西安市花卉協會常務理事,陜西省花卉學會理事。中國園藝學會、生態學會、遺傳學會會員,陜西省林學會會員。

                                          我從植物角度談一些個人想法:

                                          現在的農博園存在展覽季節性比較強、科普內容欠缺等問題,我認為可以從植物本體的角度出發,打造農博園的特點和亮點。

                                          首先,在9月底即將開放的農博園的活動及產品選擇會有一定的壓力,當然綠雕具有比較好的觀賞性和多樣性,是比較好的選擇,但是說起現代溫室的特色,可以通過種植特色植物來體現。如引入蘭花系列,有觀賞性較強的及食用性較強的,做相應的育種工作,基于蘭花系列打造特色展覽、舉辦特色論壇、探索新品種培育的各項工作。其次,在室外園區中,可以引入花鏡的概念,模擬自然,將野生植物的多種搭配方式以意識形態的手法表現出來。針對農博園就是可以利用陜西、項目區域具有特色的野生植物,結合某一特定主題,打造屬于農博園的花鏡理念,提升觀賞性。

                                          現在農博園主要有兩個主題花園,一塊是薰衣草,一塊是藍莓,準確來說這兩種植物都沒有太多的陜西本地特色。我覺得可以打造陜南整體的綠色生態,以藥用觀賞性植物為主題,打造“遍插茱萸少一人”的故事,當然也可以加入一些特色的東西如小米谷子、枸橘等,用本土特色農業打造園區。也可以打造西安首家家庭園藝消費度假區,增加農博園設計理念的科普性及互動體驗性,豐富農博園的內容。

                                          市場運營

                                          陳凱

                                          陜西省花卉協會副會長、省農業廳花卉技術專家組專家。陜西漢中人,畢業于西北農林科技大學,西安虹越花卉有限公司董事長,西安世園會花卉顧問。長期致力于國際花卉新品種、新技術、新材料的引進推廣;花卉應用方式研究和創新;家庭園藝產品的開發、應用以及花卉主題旅游項目的開發和投資。對于園藝公司商業模式創新,具有獨到見解。多次受邀訪問歐美、日韓、東南亞等花卉產業發達國家和地區。旗下的公司在省內外成功舉辦多次大型花卉展覽、博覽活動,均取得較好的社會影響和經濟效益。

                                          現任中國花卉協會理事、陜西省花卉協會副會長、西安虹越花卉有限公司董事長、漢中虹越花卉有限公司董事長、陜西千彩園林景觀工程有限公司董事長。

                                          結合我的經驗,其實發展一個產業鏈的重點在于專注,做好做通之后就會有無限可能,這是我對花卉的理解。

                                          商業模式對于農博園的持續運營非常重要,可以從三個版塊展開敘述。第一個版塊是花節:我認為花節并不需要持續全年,只需抓住重要時間節點、重要假期(如春季、清明)。比如荷蘭的郁金香花園,一年展期僅有2個月,但是也可以達到80萬的游客量。

                                          第二個板塊是會展經濟。農博園立足于城市周邊,可以滿足行業內的會展需求。花卉行業里的會展具有較大的延展性,比如品種展示會、綠雕展、花鏡大賽、花園大賽等,可以通過在固定區域布置會展,打造一個國際性的IP,不是定義給某一個地區,而是吸引全國、全球的游客

                                          第三是花卉產業。省委省政府把花卉產業當作支柱性產業發展的主要原因之一是因為花卉產業有很大的發展空間。我設想做一個位于產業鏈端、生產領域的花卉主題旅游園區,同時具備旅游和消費功能。花卉產品的消費是沖動性消費,當游客看到大量的花時,第一需求是花能否帶回去,因此在設計動線時一定要設計賣花的場所,打造一個花園中心,串聯產業和旅游的產業化鏈條。

                                          對于農博園的發展,我有三點思考。首先是都市農業的定位問題:農博園是市郊型的產品,需要深入挖掘都市農業的概念。我認為園藝正在改變人們的生活,在體驗為王的時代,可以通過場景營造的方式去展示植物花卉如何改變生活方式、融入人們的生活場景。

                                          第二是同類型產品的競爭。如何在西安周邊具有農博園性質的項目中表現出農博園的差異化,我認為可以做花卉博覽。我們研究發現,花的吸引力很強,特別是家庭女性,且她們往往是家庭出行的意見領袖,決定了家庭出行的目的地,因此可以通過花卉博覽來吸引家庭游客。

                                          第三是農博園與鄉村旅游、都市化設施化場景的區別。農業旅游存在典型的季節性問題,在節慶活動進行時,人流的一次性涌入對場所空間、人員接待等方面都提出了很高的要求,但是在非節慶的時候,人流減少,將造成服務人員過量,人工成本增加等問題。基于這一點需要考慮長短線結合,結合產業鏈和商業模式去思考表象之外的深度原因。

                                          市場運營

                                          趙立朝

                                          田園東方集團文旅運營中心副總經理

                                          我認為農博園的項目發展可以試著用系統的思維方式,確定可以確定的,不確定的通過后續進行補充完善。

                                          我先介紹一下田園東方,希望將這個概念應用在農博園的改造中。田園東方是最早提出、踐行并成功運營田園綜合體概念的企業。在我們的理解中,田園綜合體實際上是有效利用資源的方法論。如何利用農村農業資源,植入旅游消費,主要分三塊,一是農業,二是旅游,三是社區。

                                          無錫項目的成功,第一是有情懷,是厭倦城市生活的人回到田園生活中的情懷;第二是有顏值,小品和建筑是經過精致設計的;第三是小人群,目標客群是親子度假人群,把目標客群的剛需完整地解決。無錫和西安都是國內重要的旅游目的地城市,但卻有完全不同的發展模式,西安是以外賓帶動的觀光旅游,隨著曲江等項目的崛起,西安開始由傳統觀光型向休閑度假型城市轉變。

                                          農博園的改造提升,我認為關鍵在于明確目標,我想了幾個方向。

                                          首先要了解利益相關方的目標和需求。一方面是華僑城的需求,第一個是產品亮相,要突出產品本身發生了變化;第二是新城亮相,這是灃東新城項目的第一步,是整個灃東新城的展示陣地;第三政府的需要是城鎮化、民生以及政績,其中政績就是目前關注的熱點,比如鄉村振興、田園綜合體、精準扶貧;第四游客的需求是游玩,這是核心問題;第五當地農民的需求是收入、工作、住房等。

                                          其次是考慮農博園的主題是否要改變。農博園位于十里春風田園度假板塊中,那么農博園在這一板塊中是什么地位,而十里春風板塊在灃東新城的定位如何,這些問題需要深入研究。農博園的定位需要支撐上位策劃,否則以后可能會面臨很大的問題。如果十里春風版塊是大型田園綜合體,那農博園就是田園綜合體的示范區。按照這個邏輯,農博園的名字是否可以叫十里春風田園綜合體示范區,那么是把農博園的核心區還是整體定位為示范區,也是重點考慮的問題,這涉及到主題要不要變。

                                          明確目標之后,下一步是找定位,兩個層面:農業產業園還是文化旅游?目的地還是配套?目前關于市場定位的問題比較模糊,只有解決了客從哪里來的問題才能解決生存問題。可以從存量和增量的角度來思考。對于目前的存量,比如小學生人群,如何讓這些人重游、復游?田園東方項目做的是小觀光、微度假,以周末、兩天一夜這種小微度假為主,客源主要是上海的家庭,多是媽媽帶著孩子,而爸爸沒時間。因此,產品要圍繞目前的存量客源(主要是西安本地居民)組成來考慮,一部分產品還要考慮未來的增量和轉化。

                                          對于農博園具體產品的打造,應該從產品系統的角度考慮。首先要為農博園“搭骨架”,分為五大版塊。一是農業板塊,為了農博園的故事性和情懷,我們要和當地的農村合作社以及農民產生關聯,要表現出我們對他們的尊重,需要對在地文化進行挖掘,因此可以把周邊的村落納入農博園的范圍內,進行適度的包裝,讓在地文化有根,否則田園綜合體、鄉村振興都不成立。

                                          二是商業板塊,游客除了尋求景觀的滿足外,還有商業需求。可以學習臺灣的伴手禮,甚至可以開通線上銷售。商業板塊中的餐飲業態博大精深,每一種花都有很多玩法,可以把餐飲文化做起來。

                                          三是住宿業態,目前因為土地性質的問題,可以考慮可移動的住宿產品,先吸引部分游客。但我覺得目前在農博園做夜游很困難,但可以通過住宿業態,吸引一定的住宿群體,在具備一定客源基礎后再做夜游項目。

                                          四是樂園業態,可以考慮無動力樂園,吸引親子家庭,也是吸引住宿游客,比如住宿的孩子第一天去玩了,第二天還要去玩。田園東方買了幾個IP,比如阿貍、植物大戰僵尸,在成都建成了一個阿貍樂園,作為我們吸引成都市區,特別是親子家庭的吸引物。

                                          五是活動性產品,田園綜合體的活動業態是什么?是因為農地性質問題,大片土地沒法用,只能搞活動,所以我們提出外擺經濟,不要只看項目本身有多大面積,要聯合外面的場地和活動,深挖每個觸角和人群,做好活動性的業態。

                                          “搭骨架”然后是“添血肉”,基于剛才搭的骨架進一步深入,時間原因,我不展開。

                                          接下來是“美肌膚”,做高顏值,講好故事。旅游的核心是要講好故事,在每個小微環節都要把故事編造好,為后續的消費做鋪墊。要在故事中融入文化。如何體現文化?其實是把簡單事情復雜化,比如吃飯,上一個菜之后大家先不要動筷,會有講解員講解其中蘊含著什么故事,上電瓶車也先講一段故事,這樣就能抓住游客的興趣。

                                          最后還要“巧吆喝”,要從幾個維度去宣傳產品。第一是政界,政府關注什么就要做包裝和宣傳;第二是學術界,可以細分成很多產業進行研討,吸引社會注意力;第三是商業界,邀請旅游界的同行過來探討,后來又帶動各類商界考察。

                                          在運營管理上,需要有相關人群帶著營銷的思維去解碼具體的事項,提供標準化的管理系統,用優秀的管理經驗推動項目的快速發展。

                                          市場運營

                                          潘富俊

                                          美國夏威夷大學農藝及土壤博士,中國臺灣中國文化大學景觀系教授,講授景觀植物學、植物與文學、臺灣的植物文化等課程。著作有:《草木》、《詩經植物圖鑒》、《楚辭植物圖鑒》、《唐詩植物圖鑒》、《草木緣情:中國古典文學中的植物世界》。

                                          隨著時代的發展,旅游區都有面臨“古與今”的問題。

                                          漢唐文化在中國的世界文化里是非常特殊的。漢唐盛世國度在哪?在長安。所以我們應可以考慮建設一個世界獨一無二的或者是中國獨一無二的景區。要保持景區的持續運營,首先要有看的東西,二是要有吃的地方,三是要有玩的地方。

                                          第一,看的東西。漢唐文化在西安有著重要地位,比如《西游記》中的文學和宗教故事,在農博園中有沒有辦法反映?比如影響中國文學最多的三大植物,木瓜、木桃、木梨,我從來沒有看到一個區域出現這三種植物,要是把它們都種在農博園里,再賦予詩經上的描述,會不會很有吸引力?很平常的植物如果我有故事有詩經在里面,它的表現方式就不一樣,而且非常重要的是有教育性。這是屬于看的部分,詩經里或者是文學里有很多符合的植物,都可以挖掘。

                                          第二,吃的東西。我有一個夢想是開一家文化餐館,菜都是詩經里出現的菜,比如詩經里提到的“參差荇菜,左右采之”。詩經里有好多種瓜,最有名的瓜我認為是匏瓜,在詩經里有兩大類,一個是葉子是甜的,果實是甜的,是拿來做菜的,一個是苦的,果實不能拿來吃,詩經里有一句是“匏有苦葉,濟有生色”說的是苦的匏瓜。還有豆,詩經里提到的“薯”主要是指大豆,后來有刀豆、蠶豆、綠豆、紅豆。每一種植物的背后都有豐富的故事,如果以豆或者瓜做菜,可以敘述的故事非常多。

                                          第三是玩。因為農博園有教育性,家長會帶著小孩子來兩三次。我覺得可以經營一個文學植物館,我當跑堂,在門口考小朋友,背兩首唐詩才可以進來,進來之后發一個冊子,進來一次蓋一次章,將來小朋友就可以拿著這個冊子說我去了20多次,背了40多首詩,很有文化,這是我們可以考慮的方向。最近我在設計文化園區,要提到24節氣,24節氣是對世界文明有非常大的貢獻,是獨一無二的。在座的各位誰在立夏時吃過李子,或者喝過李子酒?其實這是古代的人們會做的事情,但是通過特定的植物、制作過程及體驗,可以賦予很強的教育和商業意義,著重增強其教育性。

                                          市場運營

                                          費秉強

                                          陸總華科醫學研究院副院長

                                          現代農業最重要的在于能夠做到返璞歸真。西安人杰地靈,要打造農博園,不光是要好看和讓人游玩,最重要的是能促進人的健康、提升生活品質,這樣才能展現農博園的示范性。

                                          前幾天中央臺做了報道,中國有年輕人遇到生育困難,是因為很多人吃了不健康、不安全的食品,影響了生育能力。現在城市的人抗藥性很強,吃了很多富含農藥的食物都沒問題,其實吃了之后人體會出現很多問題,三高、糖尿病等疾病都是因為這些有問題的食物所引起的。但是,目前很多人并沒有太多關注這些健康問題,因此我認為需要把農博園打造成為真正的現代都市農業示范園,生產出真正有營養的健康食材,引導人們健康飲食、健康生活。

                                          名詞簡析:田園綜合體

                                          2017年2月5日,“田園綜合體”作為鄉村新型產業發展的亮點措施被寫進中央一號文件,原文如下:支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益,集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體,通過農業綜合開發、農村綜合改革轉移支付等渠道開展試點示范。

                                          田園綜合體是集現代農業、休閑旅游、田園社區為一體的特色小鎮和鄉村綜合發展模式,是在城鄉一體格局下,順應農村供給側結構改革、新型產業發展,結合農村產權制度改革,實現中國鄉村現代化、新型城鎮化、社會經濟全面發展的一種可持續性模式。

                                          “田園綜合體”是指綜合化發展產業和跨越化利用農村資產,是當前鄉村發展代表創新突破的思維模式。

                                          2017年,由田園東方的基層實踐,源于陽山的“田園綜合體”一詞被正式寫入中央一號文件,文件解讀“田園綜合體”模式是當前鄉村發展新型產業的亮點舉措。

                                          傳媒演藝

                                          林樹森

                                          華僑城創新研究院首席文化演藝策劃專家。全國舞蹈家協會會員,國家一級舞蹈編導,享受深圳市政府特殊津貼專家。長年從事文化藝術及管理工作,曾任深圳華僑城國際傳媒演藝有限公司總經理、深圳歌舞團演藝有限公司總經理、深圳市文聯副主席、深圳市民族團結發展促進會副會長。擔任杭州G20晚會執行副總導演。

                                          作品包括:主持“穆斯林禮贊”、“中華百藝盛會”、“四季回旋曲”、“藍太陽”、“綠寶石”、“東方霓裳”、“龍鳳舞中華”、“金面王朝”等大型演出和精品劇目。

                                          因為有著27年在華僑城的工作經驗,所以多類型產品的實施落地促使我去深入思考專業與業態的融合。今天聽取了不同領域的專家的建議,我也從以下幾個方面談談對農博園未來發展的想法,希望農博園可以做的更好。

                                          我的體會共有三點:第一點是企業思維;第二點是用精品理念,打造未來的產品;第三點是用市場的標準檢驗項目的成敗。

                                          第一點:企業思維。不管是從農業、植物還是運營的概念來談農博園的發展,歸根到底是在做企業,包括今天的會議也是一種企業行為。我一直推崇“做文化不為文化”,即我們的目的不是做文化,是要做企業能夠投放到市場的文化產品。我信奉兩句話:“文化是旅游的靈魂,而旅游是文化的載體,文化因旅游而親而近而識,旅游因文化而高而雅而名”。從這個角度上,要用企業概念來經營,梳理農博園的文化現象,塑造簡潔明了,通俗實用,具有創意的文化。在昨天的現場踏勘過程中,我沒有發覺農博園的亮點項目。但是如果要強調農博園旅游和公園的概念,就需要強化旅游、簡化文化,重視創意,要有驚喜和眼前一亮的感覺。

                                          我在華僑城這二三十年,總結了文化旅游產品的五個特點,一是以文化為靈魂;二是以創意為核心,沒有創意就不要搞文旅產業;三是以精品為載體,精品不僅僅是產品上,還有日常的運營和管理,細節決定品質;四是以市場為導向,市場需要什么就做什么,市場差異化在哪,就往哪方面發展;五是以效益為根本,我們既要有經濟效益,也要有社會效益。這“五為”在項目前期頂層設計、創意策劃和規劃層面應該考慮到。

                                          在文旅文創項目前期設計的過程中,要站在行業的高度上來考慮產品的創新。就算是農博園這類產品,也可以打造一個或兩個在行業內獨一無二的點。比如北京歡樂谷金面王朝的表演,為了達到最后大洪水的效果,我們在建劇場的時候就把水系統研究好了。局限性往往容易產生個性,農業用地確實會限制農博園的發展,但是可以基于這個局限性,站在企業未來發展的角度,塑造在在大陜西甚至是西北概念中的具有獨特創意和高度的內容,精準定位,強化“詩和遠方”的意境。

                                          除了創意的問題,還有思維模式的問題。目前農博園是以“園林”的概念來打造的,并沒有能與游客產生共鳴,需要轉換思路,用“專業+需求+顛覆”的思維來打造農博園。從9月16日這個開業節點來說,要考慮創意產品市場和大型節慶活動,但貴在精而不在多,要做到極致。比如綠雕,就做全世界最大最好的綠雕,或者是最有創意、參與人數最多的活動,以此帶來質的變化。要是做不了大綠雕,可以騰出一個館做小綠雕,發動群眾來參與。借鑒我曾設計過的燈會案例,發動群眾的力量,讓古城所有的住戶商家參與燈的設計,對農博園來說,可以通過親子活動的策劃,尊重市場調研的基礎上,讓本地居民參與綠雕設計,從而產生比較好的效果。關于農博園的命名問題,可以以“歡樂”為切入點,是情感的釋放點,要浪漫,調動客群的情感,要有不可替代性。

                                          演藝方面,我最近在考慮“演藝+”,即延展、融合、跨界。共涵蓋三部分:一是演藝運營化,二是景區化,三是節慶化。具體來說:要從企業的角度去看待運營,運營化與景區化是互相結合,相輔相成的。所謂創意如 “當吉他遇到了秦腔”就是另一種表達方式;還有如結合孩子們的喜好,我研究過“萌寵+VR多媒體”,虛實結合,打造萌寵樂園,提升二次銷售的轉化率。談景區化可以采用“巡游”的概念,將演藝拆開,要有創意,如將樹作為作為舞臺功能的組合體或載體,具體真樹還是假樹是不一樣的方向。節慶化最大的好處在于常練常新,圍繞農業、生態、花卉等概念,從主題尋找形式,借助環境強化創意。

                                          重視時尚,與時尚接軌,需要利用現在的傳播手段,發動群眾,擴散概念,做足做好引爆點。從短期來說,要做有市場沖擊力的節慶活動,從長期來說,要講述城市老百姓需要的故事,做具有城市親和力的產品。

                                          傳媒演藝

                                          吳曉梅

                                          中國旅游報社長助理,資深記者。熟悉旅游行業,對全國多家旅游龍頭企業的負責人進行過專訪,多篇報道在行業內外引起反響。其中報道關注華僑城集團持續20年。近年來,策劃主持多場品牌活動,如中國旅游產業發展年會,首屆鄉村旅游大會,全域旅游論壇等。

                                          我主要從營銷宣傳的角度談一些想法:

                                          首先說一下對昨天匯報方案的看法,主要是南瓜IP、鄉村音樂節和綠雕藝術節。在IP的選擇上,華僑城應該選取具有這片區域中華文化的典型代表;鄉村音樂節的重點在于能夠邀請到當下受年輕人歡迎的歌星;綠雕節可以打造成全國首家大型藝術活動,這些都可以成為營銷熱點。

                                          對西安本地的85-90這個年齡段而言,第一農博園的知名度不高,第二可以選擇游玩的地方較少,考慮年輕人跟風快的特點,針對9月16日開園的需求,可以從西安本土市場入手,打造引爆點。以抖音為例,可以選取1~2個有趣的畫面進行宣傳推廣,吸引旁邊來自昆明池、詩經里的客源市場。

                                          在營銷層面,我比較關注游客的意見,因此還有一個比較大膽的建議:在重新開園時,減免門票價格,一個是為了響應國家在政府工作報告中提到了發展全域旅游,惠及民生的舉措,另一方面,在完善農博園的業態后,增加的娛樂活動可以為門票及園區體驗感帶來附加值,是吸引客群的一個重要點,可以通過園區內住宿、餐飲、購物等多元業態的發展提升收入。

                                          田園綜合體作為去年中央一號文件提出的新概念在田園東方的實際操作中得到了很好的詮釋,它強調的不是大而全,而是小而精的微旅游目的地,圍繞特定的客群(親子市場)打造場景及布局相關活動。結合現有市場對東部華僑城及珠海海泉灣項目的反饋,在未來的發展中,“綜合”可能會成為一個缺項,帶來經營商的問題。旅游人群需要更精準化、旅游市場需要細化,小而美的精品開始涌現,少即是多占主流。在農博園的改造中,也可以借鑒一下這個思路。

                                          根據我多年在旅游行業的工作經驗,以酒店行業為例,當前越來越強調個性化服務即我們所說的細節服務,我覺得景區也應該向酒店學習,強調細節。以“廁所革命”為例,蘆笛巖的廁所改造,將南廁所的前面擋板換成落地玻璃,吸引了外國游客的眼球,并取名“透明廁所”,然后在國內形成了吸引點,廁所已經成為蘆笛巖的新賣點;柳州歡樂世界的廁所針對客群設置了不同的卡通形象擋板,讓廁所成為了拍照景點。根據這兩天我對農博園廁所的觀察,當然局限于生態餐廳這一塊,還有很高的提升空間,可以結合農業特點,發揮想象,打造時尚、功能與農業兼備的廁所。四個月的時間內大面積的改造是不現實及不合理的,可以通過局部細節的改造,如建一個能夠讓游客記得住的廁所,也是很了不起的事情。

                                          住宿方面,考慮到用地性質,針對年輕人的訴求,在農博園的改造提升中可以參考東部華僑城的火車旅館;玉龍沙湖因為電影《萬物生長》出名后建的集裝箱酒店,也提升了景區的熱點及知名度。

                                          傳媒演藝

                                          趙義

                                          廣州日報集團《南風窗》雜志執行主編,全媒體中心主任,南風窗傳媒智庫副秘書長。北京大學政府管理學院碩士研究生,2001年進入南風窗雜志社,負責時局、公共政策、對話、專欄等欄目。主持報道:《治理大變革》、《中國新敘事》、《重塑政治生態》、《先行者孫中山》、《長期執政的邏輯》、《治國理政這三年》、《離開官場》、《與大國一起成長》、《東北怎么辦》、《首都新定位》、《草根創業大時代》、《總理的突圍戰》、《中紀委打老虎》、《減稅》、《找回政治家》等。

                                          我主要是從我自身的研究領域——傳媒傳播的角度談一些想法。

                                          首先根據今天上午的方案匯報中提及的南瓜,且黎荔教授也講了很多瓜,我就想到傳播中的“吃瓜群眾”一詞,這是很有意思的現象,說明互聯網時代的傳播規律和以前相比更注重體驗。以募捐試驗為例,寫了兩封信給三組人,其中一封信是理性的非洲苦難數據,另一封信是感性的真實故事,第一組人收到的是理性的信,第二組人收到的是感性的信,對照組是兩封信同時收到,結果第一組人的募捐最少,其次是第三組,因為有分析性的內容,效果最好的是第二組,這就是互聯網時代,故事為王,注重體驗。

                                          對待各種各樣的傳統文化,知識是一方面,另一方面是如何把它落到真正的體驗上。其實吃瓜群眾是一種心理規律,面對現在的海量信息,人們最終接受的是符合興趣的,或者是和認知一致的信息,會自動過濾不一致的信息,甚至對于不一致的信息,人們會根據自己的認知強行理解。所以,在互聯網時代,不注重體驗,就肯定不會成功。這些傳播規律,和我們講的產品定位、精準分類是一致的,其實就是降低消費者的認知門檻。從傳播的角度來講,簡單來說就是講故事,講故事的目的其實就是降低認知門檻,通過故事讓人們對我們在干什么有直觀的認識。

                                          其次,我主要針對傳播安排和想法具體談三點建議。

                                          第一,結合精準扶貧。

                                          結合精準扶貧打造一個故事用來傳播。現在比較經典的是大學生返鄉創業,通過將一個人變成IP, 帶動一個村的發展。精準扶貧、反哺農場,說到底是不對等的關系,就像先剝奪再補償。但在講文化時要注重融合,所謂都市農業,是體驗一種新的生活方式,涉農部分對提升文化內涵具有很大的意義。以這個思路出發,需要去挖掘并針對細節去設計一些故事,比如“新農人”,讓農民參與到故事中進去,最終用人的行為進行表述,生動形象。建議可以主要挖掘大學生、農民這兩類人群的故事。

                                          第二,親子活動。

                                          這個群體到底是不是核心消費群體,現在我還不能完全下結論,但我覺得目前比較缺的是在這個前提之下有針對性的傳播產品的設計。對親子活動面臨的群體-家庭-進行深入調查,明確他們的需求及相應的潛在需求,有針對性地進行傳播,如孩子的教育板塊。目前有很多傳播途徑,如親子微信號,有的微信號點擊量只有二三十,這就不行。如果我們真的要做,就需要把這個東西做實,要經得起考驗。這不是行政命令可以解決的問題,可以放權給年輕人或已婚的年輕群體來設計從而更加貼近他們的訴求。

                                          第三,輿情預警。

                                          在這個層面,媒體比較留意負面的輿情。涉及到旅游需要我們有針對負面輿情的預案,現在我們還沒有一套面向消費者訴求和反饋的機制。我們講消費者參與,但消費者只有體驗之后才能參與,可以讓消費者從意見提供者轉變為我們的合作伙伴。從目前來看,鑒于項目很多事情需要在開工之后逐步完善,游客會根據游玩的痛點提出建議,領導層根據建議進行相應的提升,這一點本身就是很好的傳播故事。

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